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产品经理方法论 · 经验积累 02

产品经理
市场调研 SOP

市场调研不是搜集一堆资料，而是用可追溯的证据回答：机会是否成立、谁会付钱、我们凭什么进入，以及下一步应该投入什么。

新品类扫描新产品立项ODM 双层客户可复用工作模板
7 步从趋势判断一直走到进入决策
2 层ODM 同时研究终端用户与品牌客户
4 类竞品、低价替代、跨品类替代、不购买
4 决策Go · Pilot · Watch · No-Go
01

从“看信息”到“做决策”

每一步都必须有明确问题、证据和交付物。只有最终落到决策，调研才算真正完成。

STEP 01看行业趋势是否长期成立
STEP 02看市场空间是否值得进入
STEP 03看客户谁买、为何买、何时买
STEP 04看竞争用户还能选择什么
STEP 05做体验宣传与现实差多少
STEP 06看自己为什么应该由我们做
STEP 07做决策进入、试点、观察或放弃

一次完整调研的七项交付物

一页决策摘要、市场判断、客户地图、竞争与替代地图、真实体验报告、机会清单，以及带验证计划的 Go / Pilot / Watch / No-Go 建议。

02

第 0 步：先写调研任务书

没有决策问题的调研，最后通常会变成资料堆积。开始搜索前先定义边界与门槛。

决策与范围

这次到底要决定什么

  • 是否进入、为谁做、做什么、在哪销售
  • 地区、时间、渠道、价格带与品类边界
  • ToC、ToB、ODM、OEM 或混合业务模式
假设与门槛

什么证据会改变决定

  • 列出影响最大的 3—5 个不确定性
  • 预先约定目标毛利、客户数与差异化门槛
  • 写清法规、需求、成本等一票否决项
任务书字段必须写清的内容示例
决策问题调研最终支持哪个业务决定是否进入中国美妆冰箱品类
研究范围地区、渠道、价格、时间、包含与排除中国线上市场，未来 3 年，500—2000 元
核心假设需求、客户、技术和商业模型高端护肤用户愿为更好保存效果付费
通过 / 停止进入门槛和否决条件有明确品牌客户；能耗和漏水问题可解决
03

看行业与市场：趋势和空间分开判断

有趋势不等于市场足够大；增长快也不等于能盈利。先判断长期需求，再判断可服务空间。

行业 · Why now

趋势是否成立

  • 导入、增长、成熟还是衰退阶段
  • 政策、技术、供应链和生活方式变化
  • 驱动因素与阻碍因素
  • 国内外差异是否真的可以迁移
  • 价值链和利润由谁控制
市场 · How big

空间是否值得进入

  • 规模、增速、渗透率与复购周期
  • 地区、渠道、价格带和用户结构
  • 集中度、进入门槛与退出情况
  • 售价、成本、渠道、售后和毛利空间
  • 保守、基准、乐观三种情景
TAM：理论全部需求　→　SAM：现有能力可服务需求　→　SOM：近期现实可获得需求
自上而下大行业规模 × 品类占比 × 地区 / 渠道占比
自下而上目标用户数 × 购买率 × 年均购买量 × 客单价
渠道反推平台销量、品牌份额、线下网点与出货量

关键数字应同时使用至少两种方法估算，并注明来源、日期、地区和口径。输出区间，不制造伪精确。

04

看客户：ODM 必须拆成两层

不能只写“年轻女性”或“中产家庭”。要继续拆到真实场景、当前替代、购买触发和支付意愿。

ToC · 终端用户

谁在使用和付钱

  • 什么场景下遇到问题，频率与损失多大
  • 现在如何解决，最不满意什么
  • 谁使用、谁决策、谁付款
  • 什么事件触发购买，为什么放弃或闲置
  • 功能之外，是否购买审美、仪式感或身份
ToB · 品牌客户

谁会向 ODM 下单

  • 品牌定位、区域、渠道与产品组合协同
  • 自研、联合开发、ODM 还是通用贴牌
  • 目标成本、MOQ、交期、认证和售后要求
  • 现有客户资源能否复用；新客户开拓多难
  • 为什么选我们，而不是原有供应商
当我处于【场景】时，我想要【完成的任务】，从而获得【结果】，但现在被【障碍】阻止。

“感兴趣”不是采购证据

终端用户的真实购买、使用和退货行为，比“我可能会买”更可靠；品牌客户愿意投入二次会议、需求书、样机测试或试单，才是更强的采购信号。

05

看竞争，再用真实体验做验证

竞争分析不是一张参数表。用户只需要完成任务，未必需要一个“完全专业”的产品。

直接竞品

相同产品

相同人群、相同需求、相似的产品形态。

低价替代

够用即可

不够专业，却能以更低成本满足主要需求。

跨品类替代

不同路径

用完全不同的方式完成相同的用户任务。

不购买

继续将就

继续使用旧方案，往往是最大的竞争者。

体验动作怎么做想验证什么
代表性选品覆盖销量领先、高端专业、低价替代和创新主张不同价格带的真实价值边界
逐项测承诺按品牌核心宣传设计测试，记录开箱、安装、使用宣传点是否真的成立
持续使用覆盖典型与异常场景，记录噪声、能耗、清洁和连接首次惊喜能否转化为长期留存
评论交叉验证按平台、价格带、星级和时间分层抽取评论问题是个例、批次还是结构性缺陷

快速项目至少深度体验 1 款；标准项目建议 3—5 款。既记录问题，也记录优点、惊喜点和真实留存原因。

06

证据标准：事实、推断、假设分开

调研的可信度，取决于关键结论能否回到原始证据，也取决于团队有没有主动找反证。

[F] Fact

事实

有原始来源、样本或实测数据。必须记录日期、地区与口径。

[I] Inference

推断

由多项事实推导出的解释。需要明确写出推导过程。

[H] Hypothesis

假设

尚待验证的判断。进入验证清单，不能包装成确定结论。

关键结论至少交叉验证

例如：行业报告 + 官方或协会数据；电商销量和评论 + 用户访谈；品牌宣传 + 实机测试；终端用户需求 + 品牌客户采购意愿。AI 和搜索工具适合发现线索、归纳和寻找反例，不能成为关键数字的唯一来源。

购买、使用与退货行为 ＞ 实机测试 ＞ 访谈与评论 ＞ 问卷态度 ＞ 品牌宣传 ＞ 无来源观点
结论F / I / H证据与来源反证可信度决策影响
示例：用户愿为自动识别付费H3 位用户访谈低价冰箱销量更高低需要样机和价格测试
07

看自己：为什么应该由我们做

前面回答“市场和别人怎么样”，这一步回答“与我们有什么关系”。没有能力和客户协同的机会，不是公司的机会。

客户
现有品牌客户能否承接，还是必须开拓全新客户。
技术
核心技术已有多少积累，缺口靠自研、合作还是采购。
制造
工艺、设备、产能、良率、模具和量产爬坡周期。
供应链
关键部件成本、交期、单一来源与替代风险。
质量
能否解决漏水、噪声、寿命、连接等行业共性问题。
认证
目标市场安全、能效、环保和数据合规要求。
软件 / AI
是否真正降低用户操作成本，而不只是功能贴标签。
商业
目标成本、毛利、研发投入和投资回收周期。
针对【目标客户】在【场景】中的【高频高损痛点】，提供【差异化方案】；相比【替代方案】带来【可量化价值】；我们依靠【独特能力】实现，并通过【关键验证】降低风险。
08

做决策：先看否决项，再评分

一票否决

  • 核心需求经验证不成立
  • 法规、安全或强制标准无法满足
  • 目标成本、毛利或回收周期不成立
  • 没有可行品牌客户或渠道路径
  • 关键质量 / 技术问题无法在目标周期解决

评分只是讨论工具

市场吸引力 20%、用户痛点 20%、直接客户意愿 15%、差异化 15%、公司匹配度 20%、风险可控性 10%。权重应在调研前约定，每项分数都必须附证据与反证。

Go需求、客户路径、商业模型和能力都有较强证据，进入正式立项。
Pilot机会较好，但仍有 1—3 个高影响假设，先做样机或客户共创。
Watch趋势可能成立，但时机、规模或能力不足，设定复查触发条件。
No-Go存在否决项，或机会成本明显高于其他选择，停止投入。
09

执行节奏与关键验证

快速扫描 · 3—5 天

用于机会初筛

  • 任务书、行业与市场桌面研究
  • 客户分层、评论、竞品与替代方案
  • 少量客户 / 专家访谈与至少 1 款体验
  • 输出 Pilot、Watch 或 No-Go
标准调研 · 2—4 周

用于正式立项前验证

  • 多来源市场估算和核心细分访谈
  • 分层评论、投诉、退货和 3—5 款体验
  • 供应商、成本、技术与认证预评估
  • 与目标品牌进行概念或样机验证

验证客户意愿

访谈 5 家目标品牌，确认需求优先级、目标成本、MOQ 和愿意提供的下一步承诺。

通过阈值：至少 2 家进入样机或需求书阶段

验证关键技术

制作功能样机，测试最影响购买和售后的指标，例如噪声、能耗、漏水或识别准确率。

通过阈值：在目标成本内达到预设指标

验证商业模型

完成供应商询价、BOM、认证、售后与渠道费用估算，并用保守情景测试毛利。

通过阈值：保守情景仍满足最低毛利与回收周期

每个动作都要写明负责人、期限、预算、成功阈值，以及验证失败后的处理方式。

10

美妆冰箱：把框架套进真实品类

这是对原始分享的结构化示例。所有市场数字仍需正式核验。

市场判断

有增长，但大众需求待验证

护肤意识、活性成分保存、颜值经济、冷藏舒适感和社交传播是驱动；标准缺失、品质参差、尝新成本、同质化和高能耗是阻碍。

客户分层

购买的不只有冷藏功能

精致生活年轻用户、高端护肤品用户、美妆博主 / KOL、孕婴护理家庭。价值还包括颜值、仪式感与生活方式表达。

竞争与体验

专业冰箱对抗“够用”方案

专业产品价格高，普通迷你冰箱却能满足基础冷藏。实测还暴露连接不稳、AI 依赖手动录入、密封圈脱落和漏水。

机会与风险

先解决基础质量，再谈智能

自动识别、保质期管理、成分搭配建议和智能家居联动有想象空间，但漏水、噪声、寿命和能耗是更基础的进入门槛。

ODM 的合理初步动作

围绕“低能耗与质量升级 + 真正自动化管理 + 明确品牌客户”开展 Pilot。先验证现有客户池中谁愿意共创、价差是否被接受，以及制冷、结构、能效、软件和认证能力是否匹配。

11

完成标准：什么时候可以交报告

范围与数字可追溯

决策问题、边界和否决条件清楚；市场规模有来源、口径、区间和第二种估算方法。

客户与替代已经验证

识别 2—3 个真实细分及其场景、痛点和触发点；ODM 同时验证终端用户与直接品牌客户；竞品分析包含替代与不购买。

机会与公司能力相连

每个机会都能追溯到具体痛点、证据和公司能力，并明确能力缺口、成本、周期与风险。

结论可以执行

明确给出 Go / Pilot / Watch / No-Go，并为下一步写明负责人、期限、预算和成功阈值。

如果以上条件还没有满足，结论就应该标记为“待验证”，而不是包装成确定性的建议。